Como Facebook cambio el negocio de las noticias.

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Los grandes medios de comunicación vendieron estúpidamente su alma a Facebook. Desesperados por el tráfico de referencia Facebook se colgó, pasaron los últimos años saltando sus aros solo para ser eliminados de la ecuación. En lugar de desarrollar una audiencia propia de visitantes a la página de inicio y suscriptores de boletines, permitieron que Facebook labrara el cerebro a los lectores y pensaran que era su fuente de información.

Ahora Facebook está presionando a las noticias locales, pero los editores deben ser cautelosos de hacer el mismo trato deshonesto. Podría proporcionar más exposición y tráfico para puntos de venta más pequeños hoy en día, pero podría enseñarles a los usuarios que solo necesitan visitar Facebook para obtener noticias locales en el futuro. Así es como Facebook nos entrenó en los últimos 12 años para sacar los dólares de las noticias.

Los usuarios primero es Facebook primero después

Para que quede claro, la intención de Facebook, que creo seria, es fomentar lazos más fuertes entre sus usuarios y sus comunidades para aumentar el bienestar. Pero eso no significa que los efectos de onda sean positivos. La lente crítica a través de la cual se puede ver toda la estrategia de Facebook es que a corto plazo pone a los usuarios primero, a sí mismo en segundo lugar ya todos los demás en un distante y distante tercer lugar. Eso incluye desarrolladores, anunciantes y definitivamente editores de noticias.

Sin embargo, esta estrategia es realmente útil a largo plazo, porque Facebook solo continúa dominando porque sus usuarios no se van. En 2010, Facebook diezmó la viralidad de los desarrolladores de juegos como Zynga, que ganó mucho dinero porque su spam de noticias amenazó con alejar a las personas de la red social. Ese impacto a corto plazo en la línea de fondo allanó el camino para la profundidad del compromiso que alimenta los trimestres donde Facebook gana $ 4 mil millones en la actualidad.

La función de noticias locales “Today In” de Facebook ahora se está probando en algunas ciudades

Esto explica el reciente anuncio del CEO Mark Zuckerberg de que Facebook haría cambios para mejorar el bienestar, incluso si disminuía el tiempo dedicado al sitio o sus ingresos publicitarios. Esas consecuencias pueden ser verdaderas en el corto plazo. Pero es una táctica astuta cuando se aleja. Si no se controla, el movimiento “Tiempo bien gastado” podría metastatizar en un movimiento de “Tiempo para dejar Facebook”. Es mejor intercambiar unos minutos por día por usuario ahora para mantener a los usuarios en los próximos años.

Reciclaje de lectores de noticias

Cuando Facebook comenzó, no había alimentación. Navegaste de perfil a perfil para verificar amigos. El lanzamiento de News Feed en 2006 capacitó a los usuarios para que simplemente accedan a la página de inicio de Facebook, donde todo le vendría bien. Las marcas siguieron, invirtiendo para construir una audiencia a través de la agitada corriente de contenido de Facebook.

A medida que los usuarios de Facebook cambiaban de PC y Mac a Android y iPhone, la compañía se encontró con un formato duradero para dispositivos móviles. Las computadoras de escritorio tenían pantallas suficientemente grandes para acomodar múltiples ventanas, y el cambio entre las pestañas del navegador era rápido, lo que permitía a los usuarios saltar fácilmente entre diferentes sitios. Pero en los dispositivos móviles con pantallas diminutas, aplicaciones de baja calidad, conexiones deficientes, sitios de carga lenta, las personas aprovecharon la aplicación única de Facebook que reunía contenido de todas partes. Facebook comenzó a entrenarnos para seguir desplazándonos en lugar de luchar para rebotar.

En 2011, cuando Facebook se dio cuenta por primera vez de Twitter, lanzó su figura pública Suscribirse a la función y los enlaces de noticias ganaron más visibilidad en el feed. Para 2014, “Facebook, la gran máquina de noticias” estaba en pleno apogeo con Tendencia, hashtags y medios de noticias que vertieron recursos en el crecimiento de sus páginas. Enfatizar las “noticias” en News Feed volvió a capacitar a los usuarios para que esperaran a que llegaran los grandes titulares que cambiarían el mundo en lugar de cruzar las páginas de inicio de varios editores. Muchos ni siquiera hacen clic, obteniendo la esencia de las noticias solo desde el título y la vista previa de la propaganda. Los anunciantes siguieron los ojos, moviendo su gasto de los sitios de los editores a Facebook.

En 2015, Facebook se dio cuenta de que los usuarios odiaban esperar a que se cargaran sitios web móviles lentos, por lo que lanzó Instant Articles para alojar el contenido del editor dentro de su propia aplicación. Los Artículos instantáneos capacitaron a los usuarios para que ni siquiera visitaran sitios de noticias cuando hicieron clic en sus enlaces, sino que solo tuvieron la paciencia para una página nativa de carga rápida sin la identidad del editor y muchas de sus oportunidades de recirculación y monetización. Los anunciantes siguieron, ya que los editores permitieron a Facebook vender los anuncios en Artículos instantáneos para ellos y, por lo tanto, entregaron sus relaciones con los anunciantes al mismo tiempo que sus relaciones con los lectores.

Así es como Facebook convierte a los editores en escritores fantasmas , un problema al que llamé la atención en 2015. Los editores se enfrentan entre sí mientras hacen un “contenido tonto” intercambiable para las “redes inteligentes” de Facebook.

Los editores sabiamente comenzaron a retroceder, exigiendo más flexibilidad de diseño y monetización, y muchos abandonaron la plataforma en favor de la plataforma AMP menos preceptiva de Google para cargar rápidamente las páginas móviles. De hecho, 38 de los 72 artículos instantáneos que publican publicaciones asociadas, incluidos el New York Times y el Washington Post, abandonaron el formato controlado por Facebook según un estudio de Columbia Journalism Review .

Aún así, los editores tienen pocas fuentes importantes de tráfico fuera de Facebook y Búsqueda de Google. Con la muerte de Google Reader y el paso de Twitter a un feed algorítmico, todavía no hay un lugar sin filtrar a escala para compartir o seguir las noticias.

Mientras tanto, el único objetivo de Facebook sigue siendo proporcionar valor a los usuarios, y cuando se trata de contenido, realmente no importa qué editor lo proporciona, siempre y cuando sea de alta calidad.

Transfiriendo recursos al centro

Una y otra vez, Facebook tiene una atención centralizada que generalmente se extiende a través de la web. Hace unos años, escribí sobre “20 New Ways Facebook Is Eating the Internet”, y su apetito no ha hecho más que crecer. Está tratando de hacer lo mismo con Watch (YouTube), Marketplace (Craigslist y eBay) y muchas otras características. Es un plan inteligente que termina mejorando la experiencia para usuarios individuales, o al menos ofreciendo nuevas opciones a la vez que hace que Facebook sea más esencial y mucho más rico.

El problema es que para la sociedad en su conjunto, esto lleva a una desmonetización y eventual eliminación de fondos de algunos editores de noticias, creadores de contenido y proveedores de servicios mientras que, al mismo tiempo, los hace muy dependientes de Facebook. Esto le da a Facebook el poder de decidir qué tipos de contenido, qué temas y qué fuentes son importantes. Incluso si Facebook cree que es una plataforma de tecnología neutral, implícitamente juega el papel de compañía de medios ya que sus valores definen el feed. Tener algoritmos falibles de un solo editor determina que el consumo de noticias del mundo conectado es una situación precaria.

El lado comercial es tan preocupante. Como ha descrito Ben Thompson de Stratechery , los anunciantes están abandonando los sitios de noticias y agregando a Facebook donde pueden dirigirse más eficientemente a sus clientes exactos, a donde van todos los días. ¿Por qué anunciar en un sitio de noticias intermediario cuando las empresas pueden ir directamente a bien de atención. Sin la escala masiva y el adtech, los editores individuales no pueden competir por dólares.

Pero si se resisten a trabajar con Facebook y a proporcionar su contenido allí, otro editor estará encantado de traer las mismas historias a la red social a cambio del impulso del tráfico a corto plazo. Siempre hay alguien más dispuesto a ofrecer contenido estúpido a la tubería inteligente.

Steamrolled por cambio de estrategia

Y el verdadero problema solo se manifiesta cuando Facebook cambia de dirección. Llega a la conclusión de que los usuarios quieren ver más videos, por lo que el formato obtiene más visibilidad en el News Feed. Pronto, los editores se apresuran a girar a video, contratar equipos y comprar equipos caros para poder descargar el contenido en Facebook en lugar de pensar en sus leales visitantes del sitio. Pero luego Facebook decide que el video pasivo es malo para ti o no es interesante, por lo que su visibilidad de News Feed se reduce, y los editores han desperdiciado sus recursos y el tiempo persiguiendo un conejo blanco … o, en este caso, uno azul.

Esto pasó con las aplicaciones de pestañas de la página, como BandPage, proveedor de perfiles de músicos, que fue la aplicación número 2 en Facebook hasta que Facebook prohibió las pestañas de aterrizaje predeterminadas. La startup perdió el 90 por ciento de su tráficodespués de perder años persiguiendo los cambios de Facebook, y finalmente se vendió por $ 8 millones después de recaudar $ 27 millones. Las aplicaciones de lectura de noticias Open Graph se encontraron con el mismo destino , construido por los editores para encontrar la oportunidad del Ticker efímero de Facebook y las historias de “Josh leyó [artículo clickbait] en el Washington Social Reader”.

Los editores están actualmente atrapados en medio de otro cambio masivo de la estrategia de Facebook . Ahora se está esforzando por contrarrestar la interferencia de las elecciones rusas, las noticias falsas con fines de lucro, las acusaciones de parcialidad política, la sociedad polarizada, la explosión de videos virales, la ausencia de amigos y el temor de que demasiado desplazamiento perjudique nuestro bienestar. Eso llevó a Facebook a proclamar que eliminará el 20% de las noticias del News Feed, ya que prioriza el contenido que no solo es significativo, sino que estimula las interacciones significativas entre los usuarios.

En la llamada de resultados del cuarto trimestre de 2017 de esta semana , Zuckerberg dijo que Facebook ya había modificado su algoritmo para mostrar menos videos virales y optimizar el bienestar. El resultado fue una reducción de 50 millones de horas por día en el uso de Facebook , que se traduce en 2,14 minutos por usuario diario, o el 5 por ciento del tiempo total dedicado a Facebook. La compañía estaba dispuesta a llegar incluso a realizar cambios que condujeran a la tasa de crecimiento de usuarios más lenta, y su primer descenso en el total de usuarios en cualquier lugar, ya que la región de EE. UU. Y Canadá perdió 700,000 usuarios de Facebook.

Sin embargo, son los fabricantes de videos y editores de noticias quienes pagarán por este pivote de propósito. Los ingresos de Facebook aún alcanzaron un récord de $ 12,97 mil millones, y los inversores aún aumentaron el precio de sus acciones al alza. De hecho, Facebook podría ganar dinero o al menos alcanzar los cambios “Time Well Spent”.

Al disminuir el tiempo total dedicado pero al aumentar la calidad del contenido que las personas ven, Facebook termina con un menor número total de impresiones de anuncios pero mayores tasas de interacción a medida que las personas se vuelven a capacitar para saltear menos de lo que ven. Los anunciantes que todavía están ansiosos por llegar a su audiencia masiva competirán en las subastas de anuncios de Facebook, pagando precios más altos. Facebook tiene las reservas de efectivo y el impulso para capear la caída de la monetización a corto plazo a cambio de un futuro más saludable a largo plazo. Los creadores de contenido se quedan tratando de llegar a fin de mes.

Mantener el rumbo

Y ahora el sitio de noticias local está enfrentando el comienzo de este peligroso ciclo. Facebook dice que mostrará más noticias locales en el News Feed. Está probando un resumen de noticias locales “Hoy en día” en varias ciudades. Es priorizar el contenido que las personas discuten en lugar de consumir pasivamente. Y Facebook está impulsando su nueva misión para reconstruir las comunidades y Bring the World Closer Together, que se alinea con las noticias locales.

Suena genial, ¿verdad? No hay duda de que hay una oportunidad aquí para los medios de noticias locales. Pero la clave para mantener sus barcos a flote no está cambiando completamente el rumbo para seguir la llamada de sirena de Facebook. Ya sea que piense o no que la compañía está intentando deliberadamente destruir las industrias que invade o simplemente modernizarlas para beneficiar a los usuarios, los editores deben conocer a Facebook con escepticismo.

El próximo reentrenamiento de Facebook parece ser que es el mejor lugar para recibir noticias locales, no su periódico o blog local. Podría exhibir alegremente todos los titulares con poco estímulo para que los lectores hagan clic, como lo hace con Today On. Puede hacer que las imágenes y los videos se carguen más rápido que en los sitios locales. Y pueden agrupar las noticias locales con los eventos de Facebook y las reseñas de lugares cercanos que usan sitios locales de personalización que no pueden coincidir.

Eso podría ser bueno para el lector, y por lo tanto para Facebook a largo plazo, pero es peligroso para los editores. Facebook ni siquiera tiene que atravesar deliberadamente a los anunciantes de los sitios locales, sino que simplemente fluirán hacia él de forma natural a medida que se convierta en el destino local de noticias.

Todavía deberían centrarse en convertir a los lectores ocasionales en visitantes repetidos de la página principal que marcan el sitio y regresan con frecuencia. Deben rastrear el análisis de los tipos de historias que desean los lealistas, en lugar de los que podrían generar picos de tráfico ocasionales de los lectores que vuelan. Deberían invertir en desarrollar su propia tecnología publicitaria o asociarse con proveedores externos más neutrales. Y deberían seguir presionando boletín de noticias por correo electrónico, suscripciones de eventos y suscripciones.

Esto se debe a que no se sabe cuándo cambiará la estrategia de Facebook en torno a lo que los usuarios quieren o cómo brindarles. Nuevamente, Facebook quiere que los usuarios estén informados y entretenidos, pero no necesariamente le importa cómo o quién lo quiere. Y no olvidemos que Facebook está construyendo silenciosamente su función de venta de punto a punto Marketplace en otra parte de su aplicación para ser el reemplazo definitivo de los anuncios clasificados que solían mantener a los sitios de noticias locales a flote.

Desafortunadamente, grandes editores bien financiados y dotados de verdaderos talentos tecnológicos no han sido capaces de navegar con elegancia en el campo de juego en constante cambio establecido por Facebook. Entonces, ¿qué esperanza esperan tener los puntos de venta más pequeños sin la destreza tecnológica o estratégica?

En la ciudad natal de Zuckerberg, Dobbs Ferry, NY, hay un periódico muy querido llamado The Rivertowns Enterprise. Es un destino para aquellos que buscan noticias locales, con seguidores fieles tanto para su sitio web como para su edición impresa semanal, que muchos de los que crecieron allí son enviados a sus hogares en todo el país. Visite su sitio y encontrará una variedad de historias sobre política de la ciudad, deportes de secundaria y empresas de Main Street que también anuncian allí.

Pero a medida que Facebook mira hacia las noticias locales como respuesta a problemas más grandes de bienestar, información falsa y comunidades polarizadas, también representa una amenaza para The Rivertowns Enterprise y puntos de venta similares. La inevitable marcha del progreso tecnológico simplemente fue acelerada por la red social dominante. Pero, por ahora, la mejor apuesta de los editores es tomar una página de Facebook si van a sobrevivir: primero pon a tus lectores y tu viabilidad a largo plazo en lugar de apostar por favores efímeros.

febrero 4, 2018